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馨米兰美甲
野蛮成长20年后,开始品牌化系统经营,
成为全国美甲直营连锁第一品牌!

【客户好评】

有战略高度,又能营销落地,有点意思品牌顾问值得长期持有!


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馨米兰已经野蛮成长了20年,我很早就有导入系统品牌顾问公司的打算,但一直难以找到合适的公司和人选,和有点意思的合作是缘分,特劳特战略定位等大公司收费太昂贵,很多其他公司不管是战略水准还是专业出品我都不认可,我不能说有点意思品牌顾问是最专业的,但却是目前最适合馨米兰的品牌顾问公司,有战略高度又能营销落地,专业水准过硬,责任心也够强,这是我选择的理由。



【馨米兰是谁】

有理想的馨米兰,不甘于只做“东莞隐形冠军”!

馨米兰美甲成立于1999年,由单丽霞女士创立,是国内最早从事美甲服务的企业之一。20年的默默发展,馨米兰建立了全国首个完整的美甲供应链生态系统,孵化出产品公司、商学院、培训学校、人力资源、店铺开拓、门店软件系统、广告传媒等供应链子公司,在业内非常有影响力,是东莞美甲连锁第一品牌,拥有40多家直营连锁店,而且做到店店盈利,非常了不起。

但这样耀眼成绩和品牌影响力只有业内人知道,不闻名于大众。当今的商战是认知战,不管企业有多强大,产品品质有多好,服务体系有多健全,如果不能被顾客所认知,那一切都将是成本,无法转化为业绩。企业实力大于品牌认知,这是馨米兰想要进一步扩张,实现新一轮的高速增长所面临的核心瓶颈。具体表现在“进军深圳市场受阻”、“总体业绩增长滞缓”“新店拓客难”等问题。

馨米兰的创始人单总是个非常有抱负的企业家,经常外出学习,提高自己的眼界和格局。一个企业的天花板在取决于企业领导人的认知水平。她知道时代已经变了,消费者的购物行为、竞争形势、和企业能力已经发生了翻天覆地的变化。她知道馨米兰需要进化了。但是该怎么改革,如何进行战略升级,单丽霞女士一直在寻找靠谱的战略合作伙伴。她知道破局的点在外部,馨米兰需要有新的血液,新的思维,新的工具。馨米兰愿意去尝试,愿意去突破。在这样的契机下,有点意思品牌顾问和馨米兰结缘了。“东莞本土美甲连锁领导品牌”不是馨米兰的终点,而是开端。在这样的背景下,馨米兰与有点意思品牌顾问公司合作,重新定位,把握当前做大的发展机遇,实现新一轮的跨越式增长。



【发展瓶颈】


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1.原品牌定位已经不适应新阶段的发展需求,馨米兰需要重新定位,战略升级!

品牌定位的本质是一个品牌被客户所购买选择的理由。每个品牌能在市场上被客户选择,能存活下来,那就表明了该品牌在消费者的心智中占据了某个定位。至于这个定位是否被大多数人认可, 是否代表了广阔的市场,是否满足企业当前的发展需求,这是比“有定位”更值得探讨的问题。

馨米兰能在大浪淘沙的市场环境中脱颖而出,立足东莞高速发展了20年,一定有她的道理。浅显地说,我们的工作就是找到这个“璀璨的明星”,擦亮她,修饰她,放大她。经过系统的调研我们发现馨米兰在消费者心智中的定位是“东莞美甲连锁大品牌”。在东莞市区,消费者到处可见馨米兰的美甲连锁店,有品质需求的消费者都会选择到馨米兰做美甲,这是一种保障、一种体面,一种身份。

世界唯一不变的就是变化。海尔集团创始人张瑞敏说:“没有成功的企业,只有时代的企业”。曾经的成功可能会成为通往未来枷锁,企业家要做的就是不断地打破窠臼,在战斗中豹变。消费升级,颜值经济大行其道,消费者对美的追求也越来越高,美甲已经成为了女人的日常,不再只是精致女人、时尚潮儿、名媛贵妇的宠儿。在这场“美丽”的大浪潮中,有理想、有能力、有条件的馨米兰当然不仅仅满足于只做一方诸侯,而是想走出东莞,争夺天下。“东莞美甲连锁大品牌”的品牌认知和“传统的品牌形象”已经无法满足馨米兰新阶段的发展需求了,重新定位,调整大众对馨米兰的认知,升级品牌形象,满足新一代消费者的审美需求迫在眉睫。


2、营销混乱,推广无效,欠缺章法,馨米兰需要导入系统的品牌营销体系!

业务源于推广。有推广,才有品牌认知;有品牌认知,才有交易。营销推广对于一个品牌来说至关重要,是一个品牌做大业务的根本。

馨米兰作为连锁企业,品牌推广基本来源于线下门店的拓展。线下门店开到哪里,品牌就在哪里曝光。消费者对馨米兰的认知更多的是通过终端的服务员工口头宣导,以及会员的口碑传播。馨米兰以往的20年就是依靠品牌连锁店的规模和长时间的口碑积累,建立起业内知名的品牌声誉。

新的时代,企业需要新的营销模式。21世纪,各种媒体层出不穷,微博、微信、抖音、小红书等新媒体占据了消费者大量的注意力。流量在哪里,哪里就有品牌。现在流量都集中在新媒体那里,馨米兰也想进一步发展,必须升级营销模式,布局新媒体。新零售时代,线上、线下、社群融为一体。馨米兰以往的推广仅限于线下的自然推广,这种传播效率低下而又混乱。由于馨米兰总部没有统一的内容输出,终端美甲师由于对品牌的理解和营销能力有限,往往无法对消费者传播核心的品牌优势,者导致馨米兰的很多亮点得不到推广。另外,由于缺乏系统的品牌营销体系,所有的营销动作都靠上级领导推动,业绩下滑了,就做个活动促销一下,东一榔头西一棒的,缺乏一致性,缺乏有效的积累。馨米兰必须进行营销模式升级,导入系统的品牌营销体系,从野路子到正规军的转变,从野蛮成长跨入战略驱动时代。



3、没有品牌经理,没有专人运营,馨米兰需要搭建品牌战略营销部门。

再小的企业,也需要有品牌战略营销部门。营销的本质在于信息差。

馨米兰没有建立市场部,没有品牌推广部,只有销售部。开店的时候以往为什么可以“重销售,轻品牌”,是因为消费者就收信息的比较集中和有效,主要依赖于终端的推荐功能。但现在,消费者的眼界和知识被大大的打开了,消费者懂得更多了,在没见到产品的时候,已经知道知道什么好,什么不好。

剩者为王。大浪淘沙后,能存活下来的竞争对手都很厉害。竞争的准入门槛越来越高。营销战越来复杂,是高手与高手之间的高水平的对决。是全方位、多维度的战争。馨米兰需要“结硬寨、打呆仗”。不仅需要陆军,空军,还需要海军陆战队。馨米兰走出东莞之后,每个区域都有自己的地头蛇,竞争态势升级。兵力原则,重兵部署在哪里,这是很关键的。馨米兰继续建立品牌战略营销部以应对更为激烈的品牌认知战。



【服务成果】

一年新开29家直营店,成为美甲直营连锁全国第一品牌,估值3个多亿。


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1、重新定位,对接发展大机遇,实现新一轮的跨越式发展!

找准新定位,是馨米兰再次腾飞的源点。我们从三个维度深度分析市场:一、俯瞰全局,分析整个外部环境,理清美甲行业的竞争形势,找准竞争对手;二、站在外部视角,找到馨米兰存在的因果,获悉馨米兰20年来在顾客心智中“最大的与众不同”是什么,选择的理由是什么;三、深入终端,洞察消费者对美甲已有的认知和消费需求,找到能占据的最大心智资源。(图)


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通过多维度缜密的市场调研,我们明确了美甲行业的竞争格局,找到馨米兰最大的发展机遇,并以此确立了在东莞市场打“防御战”,在东莞外打“进攻战”的战略形式;针对“小作坊美甲店” 确立 “直营连锁美甲第一品牌”的战略定位,提炼三大定位信任状;并根据定位提出“更多美甲发烧友热爱”的阶段性定位表达,营造热销,抢占“美甲发烧友”这个高势能人群的认知,传达领导者的行业定位;明确“快速开直营店”、“总部迁移至深圳”、“20周年庆”“老客户代言”“淡化东莞本土品牌”等定位战略配称,坐实“直营连锁美甲第一品牌”的战略定位。至此,馨米兰告别野蛮成长,进入品牌战略驱动的有序发展时代。


2、统一品牌话语体系、内容体系和视觉体系,系统化品牌营销运营,快速建立品牌认知!

品牌战略不是锁在老板保险柜里的机密文件,而是让团队心往一处想,劲往一处使的行动指南。要想让战略得到落地执行,只有定位是远远不够的,还必须围绕定位建立起统一的话语体系、内容体系和视觉体系,这项工作一样不可或缺,是指导品牌战略落地执行的纲领文件。这个模块的工作,我们围绕定位架构了馨米兰整个品牌价值体系,导入系统的品牌营销体系,包括9大话语体系、5大视觉体系和一本包含6大模块的内容体系。

将品牌战略话语化,要求做到一听就懂,有效说动顾客选择馨米兰。在物理市场,馨米兰当前的核心任务是做大消费者对“品质美甲”的需求,转化“小作坊美甲店”的顾客,创造一种有品味、有身份、有品质要求的精致女人都在馨米兰做美甲的流行趋势。由此,我们为馨米兰确立了“在馨米兰,美出高级”的品牌差异化价值,提出“精致女人第一步,馨米兰美甲”的广告语,对接当前最大的消费需求。馨米兰作为东莞本土美甲第一品牌,品类做大了,更多人意识到做美甲的重要性了,馨米兰的生意自然红火。


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品牌战略不是一句广告语就能说清了,还需要相应的内容来承载。在内容营销时代,为馨米兰制定有效的内容体系至关重要。我们项目制围绕馨米兰的战略定位和品牌核心价值,编制了一份《馨米兰美甲品牌公关新闻手册》。这份手册,对内,统一思想,作为馨米兰员工培训手册,让团队清晰了解馨米兰的战略定位,告别混乱营销;对外,统一宣传内容,作为记者撰写馨米兰新闻稿件时的内容资料,可以直接摘录、引用、参考。


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话语体系和内容体系赋予了馨米兰的灵魂和内涵,但具体长什么样子,拥有什么样的气质,顾客还不知道。这是视觉体系要解决的问题。馨米兰作为“直营连锁美甲第一品牌”,需要有之匹配的品牌形象,于是我们对馨米兰的品牌形象进行升级:首先,优化logo,以“馨米兰”三个字作为核心设计,砍掉老logo不必要的认知元素,降低营销传播成本;其次,打造品牌最小记忆单元,为馨米兰创建一个“美甲”品牌视觉符号,抢占行业特征;高雅香槟金搭配高级黑,拒绝浮华,打造馨米兰国际一线大牌感。


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3、为终端门店赋能引流,在官网、百度搜索、微信、朋友圈、社群、美团等大流量入口建立品牌口碑,推广品牌。

哪里有流量,哪里就有品牌。流量是一个品牌存活的基础。当今时代,线上、线下、社群,三度空间融为一体,媒体爆炸、信息爆炸,顾客的注意力越来越稀缺,品牌营销变得越来越复杂。现在,一个品牌要想走红,不是像以前一样“上央视,打广告”,而是要进行“全域营销”,在各个流量端口推广品牌。


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我们协助馨米兰布局全网流量矩阵。在资源有限的情况下,在线上网络端,我们主张集中精力做透“百度搜索”端口,做好“品牌官网”和“新闻营销”,当顾客搜索“馨米兰”的时候,百度搜索首页出现的资讯是我们提前布局好品牌战略内容,顾客看到的是我们想让他们看到的。“百度搜索”是网络端的流量入口,这个端口一定要重视!


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在移动端,我们主张集中精力打透微信社交端,重点做好美甲师的“朋友圈营销”和“微信公众号”。微信时代,顾客都在我们的朋友圈里。基于馨米兰美甲师与顾客之间的服务关系,向美甲师的朋友圈要流量,通过朋友圈推广品牌精准有效,比投放户外广告都来得更靠谱。


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在终端,我们建议打通美团,从推荐平台要流量,重点做“好评”和“销量”,搭配“新店开业”活动,快速炒热门店。


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4、将品牌战略贯彻到日常运营,协助馨米兰组建“品牌战略营销中心”,品牌化经营。

行动靠人,再美的战略规划,如果没人执行,都是空谈。除了制定品牌战略和营销落地,我们还帮助馨米兰“搭班子,带团队”。我们主要抓2个人,一个是品牌创始人,一个是品牌经理。这个过程中,我们协助品牌经理制定年度品牌营销计划,管控营销出品,培训营销团队,做复盘,以“传帮带”的方式助力品牌战略营销部运营起来。


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在我们和馨米兰团队的通力合作下,馨米兰美丽嬗变,战果辉煌,奠定了进军深圳,谋划全国的基石。截止目前数据统计,馨米兰全国直营连锁店多达83家,荣获“美业中国诚信名店”称号,夺得美甲设计节首届“金匠奖”,成为全国美甲直营连锁第一品牌,资本估值3个多亿!


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