把握新品类机会：赢在心智，胜在分化

企业的目的只有一个有效的定义：创造顾客

——彼得·德鲁克

关于目标市场究竟有多大？很多企业品牌在初步定位时都会产生这样的疑问。

但是这个问题没有答案。

因为在追逐现有市场的过程中，企业很难找到打造品牌的机会。真正打造品牌的机会在于开创或占领新品类以及抢占品类特性。对于新品类以及品类特性而言，“现有市场为零”往往预示着可能拥有更广阔的未来。

但开创或占领新品类并非易事。如今，越来越多的企业接受了开创或占领的思想，可实际上真正成功企业很少。多数时候，企业所宣称的“新品类”并非真正意义上的新品类，只能算是“大创意”。比如曾经有国内白酒企业推出了一个叫“纯净酒”的“新品类”，声称这种酒经过高科技处理，不含甲醇，非常健康。然而，这个新品类很快就在市场上消失了，原因何在?因为“纯净酒”违背了人们对白酒的认知，白酒不是一种化工产品，对于白酒而言，单纯的高科技概念无法进入消费者心智。

这是因为开创或占领新品类首先要充分了解客户心智特点。客户心智有如下特点：一是心智不易改变，一旦形成某种认知，很难被改变；二是心智厌恶混乱，复杂无序的信息难以被接受；三是心智缺乏安全感，对于不确定、没保障的事物会持怀疑态度；四是心智有限，不能容纳过多复杂的内容；五是心智容易失去焦点，面对概念难以长时间关注。所以企业开创新品类要从客户角度思考，并落实到实际行动中。

同时要明白，品类分化是必然，但企业需避免过度分化。一方面，新品类会面临漫长的时间和金钱成本投入，这会降低成功的概率；另一方面，过度分化会使企业难以占据最有价值的市场，复杂的概念会让消费者产生困惑。

还需注意，有些新品类理论上有机会，但实际上可能已被新品类杀手扼杀，这些扼杀者通常是老品类的领导品牌。以吉列为例，吉列是传统手动剃须刀领域的领导品牌，当意识到电动剃须刀品类的发展潜力后，推出自己的电动剃须刀系列产品，利用已有品牌影响力吸引消费者尝试，凭借成熟销售渠道迅速将产品铺货至各大零售终端。这使得一些新兴的、专注于电动剃须刀研发生产的小品牌面临巨大竞争压力，部分小品牌甚至被淘汰。

不过老品类的领导品牌也无法随意扼杀所有新品类机会。如果新品牌能在品类机会市场出现的早期诞生，那么新品类杀手对其也无可奈何。李嘉诚所说：“如果在竞争中，你输了，那么你输在时间；反之，你赢了，也赢在时间。”在商业竞争中，时间亦是很重要的因素。

开创或占领新品类，就是在这个不断变化的市场中创造顾客的过程。它要求我们不仅要有前瞻性的战略眼光，还要有对消费者心智深刻的洞察力，以及根据市场发展不断调整和优化的灵活性。在这个过程中，企业必须学会在品类分化中成功找到自己的定位，既要勇于创新，又要避免过度分化带来的风险，不断适应和引领市场变化。