品类分化的力量：商业创新与市场机遇

真正的趋势，是在无声无息中发展的

——蔓草效应

重新梳理商业发展史，能发现其中存在诸多规律，这些规律汇聚起来便构成了我们宝贵的商业经验。在品类发展方面，呈现出两种明显的趋势。

顺向审视，单一品类会不断分化出越来越多的新产品和新品类。以牛奶品类为例，它先是分化出动物蛋白的牛奶，之后又出现了植物蛋白的牛奶，也就是植物奶。植物奶进一步分化出燕麦奶、核桃露、杏仁露、花生露等品类。植物奶因口味独特且适合乳糖不耐受人群，市场前景广阔。当前，有些企业将单一品类的产品进行融合，试图形成新的品类，并占领品类。但这种融合并非都能成功，比如娃哈哈，在融合果汁和牛奶推出 “营养快线” 取得成功后，推出可乐咖啡、啤酒绿茶却都失败了。根本原因在于走错了方向，每个品类都有其自身独特的发展路径。

在商业领域，融合曾被企业、媒体、投资界甚至学术界当作热门趋势，可实际并非如此。

分化才是商业发展的重要原动力，它能促使新品类不断涌现，推动整个商业社会发展。市场越成熟、竞争越激烈，分化程度就越高。

以饮料行业为例，如今已分化成由多个维度构成的庞大市场。有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，还有果蔬汁、茶饮料、植物蛋白饮料、包装水、功能饮料等。果汁品类分化出以统一鲜橙多、可口可乐酷儿为代表的低浓度果汁饮料和以汇源为代表的高浓度果汁饮料。包装饮用水也分化出纯净水、天然水、矿泉水、矿物质水等品类。近年来，茶饮料市场发展迅速，已成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。

不少企业抓住了分化趋势并打造出品牌。王饱饱在燕麦市场品类分化基础上，定位代餐烘焙燕麦，主打 “非膨化，好吃更健康”，取得成功。元气森林从 0 到 1 的突破在于找到汽水的新分化，定位 “0 糖 0 脂 0 卡” 且口感较好的气泡水。

分化对企业来说，能创造新的顾客和需求。因为消费者很多时候不清楚自己需要什么，优秀企业却可以创造需求、引领消费。比如啤酒市场，市场细分可能只是产生适合部分人群口味的啤酒，而分化却能创造出市场原本不存在的啤酒，开拓更大市场和消费潜力。

但分化不是随意进行的，要依据客户心智。而且分化本身不会创建品牌，需将分化趋势与企业战略相结合，才能诞生新的品类以及代表新品类的品牌。比如白加黑通过分时间定位分化出分时感冒药品类；老板抽油烟机定位大吸力分化出大吸力油烟机品类；简一瓷砖高仿大理石定位分化出大理石瓷砖品类；诺贝尔瓷砖通过新一代瓷抛工艺产品定位分化出瓷抛砖品类。

从分化角度看，每个品类中的机会清晰可见且最终会走向分化。分化为企业创建新品类提供机会，为品牌塑造提供可能，但不意味着都能成为强大品牌。随着时间推移，品类分化的机会会出现，也会消失。

       因此，品类分化不仅是商业发展的必然趋势，也是企业创新和品牌建设的关键。在不断变化的市场环境中，企业必须敏锐地捕捉分化的机遇，以战略性的眼光和行动，塑造新的市场和品牌。