品牌竞争的本质：品类之战

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

—— 斯蒂芬・金（Stephen King）

不少企业主存在着这样的认知误区：

“只要销量见长，品牌自然能提升”；

“品牌那是大企业、有资金实力的企业才做得起的事儿”；

“只要砸下大量的营销费用，品牌一定能打造出来”。

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这些企业之所以产生对品牌建设的误区思想，以及对创建品牌的抵触情绪，往往是因为他们的思维还停留在“产品”层面，未能转向“市场”。

然而，我们不能忽略的一个事实是：企业创建品牌的根本目的，在于提升产品与服务的溢价能力，从而实现更好更稳定的销售。

销售环节想要达到事半功倍的效果，企业必须要充分地挖掘和利用心智资源。

那么，究竟该如何赢得客户心智，成功搭建起品牌的大楼呢？

艾里斯与劳拉里斯曾指出：品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键在于开创新品类。

从心智的角度看，品类是消费者心智对复杂信息的归类总和。在这个信息爆炸化的时代，消费者每天需要面对成千上万的产品信息。于是，他们在心智中建立起一个个类似书架的“小格子”，每个格子都代表不同的产品类型，而这些小格子就是——品类。而消费者通常只会记住每个品类中的代表性品牌，这就如同在每个书架格子里，只会对那本最经典、最具代表性的书籍印象深刻。

比如说，当你考虑买一部智能手机，此时你脑海里大概率会先考虑的是买以拍照为主的手机，还是打游戏的手机，亦或是办公用的手机，明确需求后，找到自己想要买的手机品牌。这便是品类在发挥作用，它能够让客户在心智的 “信息格子” 中迅速定位相应品类，确认品类，进而做出购买某一品牌的决策。

可也正因如此，众多企业和营销人员又会陷入另一个误区。他们会认为：只要投入大量资金进行品牌广告营销，消费者会点明购买某产品。同时，当品牌建立起一些影响力，就会将其品牌当成大伞，不断得往里面塞入各种不同类的产品，企图以品牌的影响力带动所有产品的销售。

实际上，这种想法完全忽略了品类的作用。真正能够引起消费者购买欲望、推动他购买的并非品牌本身，而是品类。只有在消费者决定品类后，进而才能说出该品类的代表性品牌。

要知道，企业的竞争，归根结底是品牌的竞争；而品牌的竞争实质上是品类的竞争。

例如宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐的竞争；茅台与五粮液，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒间的竞争；鲁花与金龙鱼的竞争，实质上是花生油与调和油的竞争。

因此，我们需要站在品类的角度看营销竞争的全貌，才能精准把握其关键所在。从品类的角度出发，唯有如此，企业才能在激烈的市场竞争中找准方向，走出一条属于自己的品牌与品类协同发展之路。